כדורגל בפייסבוק - חיבור או ניכור?

בשנת 1993 נסעתי למשחקה ההיסטורי של מכבי חיפה מול פארמה בשמינית גמר גביע המחזיקות בקרית אליעזר. לפני המשחק, בעודי עומד בתור הכניסה לאצטדיון, ניגש אליי יעקב שחר, התעניין, שאל, לחץ ידיים ובירך על כך שהגעתי לעודד את הקבוצה.

כך עשה מר שחר למאות האוהדים שעמדו לידי בתור הכניסה. את לחיצת היד עם הבעלים, אני זוכר עד היום. לחיצת היד, השיחה הקצרה והקשר הישיר עם שחר, נשארו הזיכרון המכונן מהמשחק. את השער של תומאס ברולין בדקה ה-89 עדיף לשכוח.

קשר ישיר בין הקבוצה (מעתה "המותג") לאוהד (מעתה "הלקוח") הוא דרך נפלאה לערב אותו, לפתח אצלו אהדה והערכה, להראות אכפתיות, שירותיות והשקעה של החברה בלקוחותיה.

הצורך של מנהלי המותג ורצונם ליצור ולהעמיק את האינטראקציה עם הלקוח, היא אחת הסיבות שמנהלי השיווק כיום, מרחיבים את פעילותם במדיה החברתית. מה שהיה בגדר חדשנות לפני כשנה, הפך לצורך של כל חברה שרוצה להיות חלק מהעולם העסקי של היום ורוצה לטפח את הקשר עם לקוחותיה.

יעקב שחר. דוגמא ישנה לקשר בין מותג ללקוח (עמית מצפה)

מעטות כיום הפרסומת הטלוויזיוניות, מודעות העיתון ושלטי החוצות שה-"F" של פייסבוק בהם לא קוראת ומציעה לך חברות. המדיה החברתית אינה מדיה שיוצרת קנייה מיידית, אך היא כלי שירותי שיווקי יוצא מן הכלל. לפני מספר חודשים, השקנו גם אנחנו עמודי פייסבוק חדשים. כאשר השבתי ללקוח על שאלתו "כיצד להגיע ממלונו לאצטדיון וומבלי?" בשעה בה הוא לא ציפה לקבל תשובה מיידית, הלקוח השיב בהתלהבות והחמיא על השירות המהיר, האמין והזול שהוא קיבל.

בתחום התיירות בו אנו עוסקים, הם אף מגבירים את תחושת הביטחון של הלקוח כאשר הוא נמצא מרוחק מביתו ויודע שיקבל מענה מהיר ואמין כמעט בכל שעות היממה. אף מנכ"לים רבים התוודו לאחרונה שהם מוצאים את עצמם בלילות ללא שינה מול עמוד החברה, עונים ללקוחות על שאלות ונמצאים בקשר ישיר עם לקוחותיהם, על אף שלרוב אלו לא יודעים שמאחורי המענה נמצא המנכ"ל בכבודו ובעצמו.

אצטדיון וומבלי. תשובה מיידית (רויטרס)

על אף הכלים הנהדרים שמספקים לנו עמודי הפייסבוק והטוויטר, עמודי הפייסבוק הם תחליף המוני "ללחיצת ידו של שחר" שהיתה מחויבת בימים שקדמו לתקשורת הסטטוסים והציוצים. משחק הכדורגל הוא חוויה. המוצרים אותם אנו משווקים הם מוצרים עם חיבור רגשי גבוה והחוויה אותה עובר הלקוח מייצרת אצלו זיכרון המעורר אצלו רגש חיובי אשר ילווה אותו זמן רב.

יותר ויותר חברות במשק מבקשות להטיס את לקוחותיהן לחוויית ספורט או הופעה בחו"ל בשל עובדה זו. כאשר אתה נוסע ברכבת בליברפול ורואה את הקרונות נצבעים באדום, בדגלים ובצעיפים, אתה מריח את ההמון המתוח שמסביבך ומגיע לאנפילד ורואה את אוהדי ה"קופ" לא מפסיקים לעודד ואת 40 אלף האוהדים הנוספים שרים את המנון קבוצתם האהובה. אתה מרגיש משהו חזק שנשאר איתך לאורך זמן.

נסיעה לחווית ספורט עשויה להשאיר רגש חיובי לאורך זמן (שי לוי)

המעורבות הרגשית, אשר אותה רוצים ליצור ולהעמיק מנהלי השיווק בין האוהד לקבוצתו והלקוח למותג, לא תאפשר למנהלי המותג לנהל אותו מהספה ומהרשת החברתית בלבד. היא תחייב אותנו להמשיך להגיע ללקוחות, להיפגש עימם ולהמשיך את החיבור החשוב בין אוהד לקבוצתו, בין הלקוח למותג.

באופן פרדוקסאלי ("פרדוקס המדיה החברתית" הוא אחד מהנושאים החמים ביותר בשוק השיווק כיום), המדיה החברתית אשר מאפשרת להעמיק את הקשר של הלקוח עם המותג ולהעצים את הרגשת השייכות שלו למה שקורה בחברה, יכולה לפעול כחרב פיפיות, אם לא נשים לב שהיא עלולה לבוא על חשבון המגע האישי.

אמנם דפי הפייסבוק מאפשרים "לשמור על קשר" עם קהל רב יותר, אך עלולים באופן מפתיע ליצור ניכור אם לא נדע לשלב את המגע האישי שלנו עם הלקוחות ולא דרך מסך המחשב, במיוחד במוצרים שהם רגשיים בעיקר ולא שירותיים נטו, כמו קבוצת כדורגל.