כדורגל, כמו פרסום, זה שואו

לפני כמה שנים נסעתי לברצלונה לצפות במשחק של ברצלונה בליגת האלופות. מי שהיה בקמפ נואו יודע איזו אווירה חווה כל אחד מ-90 אלף היושבים ביציע. מה הופך את ברצלונה לקבוצה אהובה כל כך? מה סוד הקסם שלה?

בטח יצא לכם לראות יותר מ-100 פעם קלוז אפ על הפנים של רונאלדיניו בתקופה בה שיחק בבארסה. במאי הטלויזיה הספרדית לא חסכו בהם. שמתם לב? אה? בטח ששמתם לב. האיש לא הפסיק לחייך.

בברצלונה, השחקנים באים ליהנות. זה חלק מהערכים ומהדי.אן.אי של הקבוצה. הם רוקדים, קופצים, ומבצעים מהלכי כדורגל שמפיקים משדרי הכדורגל צלילים שכלל לא ידעו שקיימים במיתרי הקול שלהם.

נכון, השחקנים האלה מקבלים על הדרך כמה מליוני יורו, אבל הם עולים למגרש כדי ליהנות.

קאט.
אצטדיון רמת גן, משחק של נבחרת ישראל.
(תבחרו את המשחק ואת התאריך כי זה לא באמת משנה).
המאמן יושב על הספסל וממלמל מתחילת המשחק: "רק שלא נפסיד".
השחקנים מבצעים תנועות זהירות, משחק "טקטי".
אם אנחנו בטעות מובילים, כל יושבי היציעים בר"ג נושאים את עיניהם יותר לכיוון שעון המשחק מאשר לכר הדשא . יאללה שיגמר כבר.
הלו?! מה קרה?
באנו להצגה. איך קוראים לבחורים בכחול לבן? ש ח ק נ י ם.

רונאלדיניו במדי ברצלונה. לא הפסיק לחייך

פרסום, ממש כמו כדורגל הוא אינטרטיימנט, במילה פשטנית יותר בידור. אף אחד לא רואה בערב טלויזיה כדי לראות את הפרסומות שלנו, הפרסומאים. אנשים רוצים לראות חדשות, או ספורט, או ארץ נהדרת. אנחנו קצת תקועים להם באמצע. ההסכם הבלתי כתוב של הפרסומאים עם הצופים אומר: "תגרמו לי ליהנות, ואני אזרום איתכם".

משרד פרסום, ממש כמו קבוצת כדורגל, חייב להיות מקום שנהנים בו. אם אתה משחק כל הזמן כדי לא להפסיד, במערך זהיר, ככל הנראה תסיים הרבה משחקים בתיקו, חלקם הגדול תיקו אפס. אם השחקנים באים ליהנות, ולתת שואו לקהל, הניצחונות כבר יגיעו.

אף אחד לא מבטיח לך ניצחון במשחק (כן, בארסה גם מפסידה לפעמים...) אף אחד גם לא יכול להבטיח מראש שהקמפיין יצליח, אבל הדרך לרעיונות גדולים עוברת באווירה טובה במסדרון, בחדוות יצירה ובהנאה מהתהליך. הנאה אין פירושה חיים קלים, אלא אטיטיוד, תפיסת עולם.

אלכס פרגוסון. מבקש מהשחקנים שלו ליהנות (רויטרס)

המסר שאני מעביר לאנשים שלי במשרד נלקח מהדברים שאלכס פרגסון אומר לשחקניו לפני כל משחק: "תהנו!" (lets have some fun!). הנצחון הוא "אובייס", זו המטרה הברורה מאליה גם בפרסום, גם בכדורגל.

כך בדיוק אני משתדל לנהוג עם עובדי, כי כך אני באמת מאמין שיגיעו תוצאות טובות יותר, גם ללקוחות שלנו, וגם לקהל היעד. ואם ת'לא מאמין תשאל את ז"לצמן...

הכותב הוא סמנכ"ל קריאטיב במשרד הפרסום באומן בר ריבנאי.