תאומים: קשה לשכנע מפרסמים להשקיע במונדיאל

שוק הפרסום צפוי לקבל זריקת עידוד בקרוב, בזכות ההכנות בחברות הגדולות לקראת משחקי המונדיאל. זאת לאחר שנתיים קשות שחייבו חברות רבות לקצץ בתקציבי השיווק והפרסום שלהם.

לפי תחזיות של מומחים, צפוי נתח הפרסום בעולם לגדול בקרוב לאחוז השנה. מאחר שישראל אינה משתתפת במשחקי הגביע העולמי בדרום אפריקה, החסויות בארץ מזעריות בהשוואה לעולם וכן העובדה שמרבית המשחקים ישודרו בערוץ ציבורי שאינו רשאי לשדר סרטוני פרסומת, המצב כאן מעט שונה.

מושיק תאומים, הבעלים של גיתם BBDO, מצנן מעט את ההתלהבות. "אומרים שעלול להיות מונדיאל חלש יותר יחסית לקודמים. כבר רואים שאין דרישה גדולה לכרטיסים וגם מכירות הספונסרשיפ עדיין לא ברמה גבוהה. כדי להצדיק את ההשקעה המיוחדת אנחנו עוקבים אחר ההתרחשויות ונראה על סמך שלושת השבועות הקרובים, בשלב הזה עדיין קשה לנבא".

לפי תאומים, "ההיערכות במדינה קטנה כישראל מאוד מהירה ויש הרבה זמן, בניגוד למדינות שלוקחות חסויות וצריכות להיערך בצורה לוגיסטית. אני מנסה לשכנע חברות להשקיע יותר בפרסום בתקופת המונדיאל אבל זה קשה כי עדיין אין נתונים".
 

דרוגבה, רונאלדו וקאקה. לא מרגשים עדיין את המפרסמים

ובכל זאת, במשרדי הפרסום הישראלים מתכוננים. "יש היערכות מבחינת המדיה, זמני שידור המשחקים יהייו מצויינים, בפריים טיים", אמר רן בראון, מנכ"ל "מדיה קום" מקבוצת אדלר חומסקי. "אמנם בערוץ 1 אין אפשרות לשדר סרטוני פרסומת אבל יש חסויות וחלק מהמשחקים ישודרו ב'רשת' (ערוץ 2), שם אין בעיה של פרסומות". 

בראון סבור שמבחינה קריאייטיבית הפרסומאים יצטרכו להתאמץ יותר. "יש חוקים מחמירים לגבי חסויות, זה יוצר בעיה מסויימת, אבל מפרסם שירצה להופיע בחסויות- יופיע". 

המפרסמים סבורים שהיה עדיף שהמשחקים ישודרו בערוץ מסחרי (GettyImages)

גם יורם לוי, סמנכ"ל קריאייטיב "בבאומן בר ריבנאי", רואה בעובדה שרוב המשחקים ישודרו בערוץ 1, (56 מתוך 64) אתגר לפרסומאים. "היה יותר נוח אם המשחקים לא היו משודרים בערוץ 1, בטח במצבו הקשה שנותן פעם סאונד, פעם תמונה ויש חוסר ודאות. הייתי שמח יותר אם המונדיאל ישודר בערוץ מסחרי. אנחנו לומדים את הנושא, נתמודד עם הכלים שיש ועם זה ננצח", הוסיף לוי בסגנון בן גוריוני. 

"מבחינת הפרסום יש הזדמנות שיווקית ופרסומית של אירוע שקורה פעם ב-4 שנים, עם חיבור אמוציונלי לקהל רחב ותקשורת שעושה הרבה רעש", ציין לוי. "חברת גרעינים, שלא היתה בדרך כלל מפרסמת, פתאום כן מפרסמת". לפי לוי תהיה פנייה גם למוצרים המזוהים עם נשים, של חברות שיקראו לנשים לצאת ולקנות בזמן שהגברים נמצאים בבית מול הטלוויזיה.

בלי נתוני צפייה קשה לגייס את המפרסמים להשקיע (רויטרס)

"הדיכוטומיה המגדרית בפרסום הופכת להיות בולטת מאוד בפרסום בתקופה כזאת", הודה גם אילון זרמון, מבעלי "זרמון-גולדמן". זרמון ממליץ לפרסם לפני המשחקים כי "המוצר מרחף על גל הציפייה וכך יש הישג גדול יותר". לפי זרמון, "מדובר ברגע מכונן מבחינת מפרסמים, יש קהל מטרה ברור וממוגנט, גברים, ומי שמפספס מפסיד". 

מי שעוד יכול להרוויח מהבאזז, לפי בראון, הם כלי התקשורת שמתמקדים בספורט. "אתרי אינטרנט שעוסקים בספורט יהנו מאוד מפרסום בתקופה זאת". בראון ציין שכל הלקוחות רוצים להשתתף באירוע ולחלקם התאימו אסטרטגיה מיוחדת, לבנק הפועלים למשל.